Livestream shopping: la relazione con il cliente reinventata

Il Live Stream Shopping è un servizio innovativo che consente ai marchi di stabilire una connessione diretta con i consumatori. Questa nuova modalità di interazione con il cliente ricrea o estende l’esperienza in negozio sui canali digitali in modo interattivo. I consumatori beneficiano dell’esperienza di consulenti, generalmente in modo riservato e senza doversi recare in negozio.

I video di “Consulenza Shopping” sono un vero e proprio fenomeno in Asia: questo canale di acquisto vale attualmente 300 miliardi di dollari in Cina e si prevede che raggiungerà i 440 miliardi di dollari entro la fine del 2022. La relazione con il cliente reinventata sta diventando sempre più importante anche in Europa, in particolare in Francia, dove si sta sviluppando in varie forme spinta dal contesto sanitario degli ultimi due anni e dal desiderio sempre più forte dei consumatori di interagire maggiormente con i marchi. Il formato più utilizzato dai marchi del Retail & Luxury è quello “One to Many” con la sua natura event-driven: gli utenti di Internet reagiscono a un video interattivo (tramite sondaggi, commenti, domande/risposte) e possono effettuare un acquisto nel flusso della stessa conversazione, senza interruzioni. È anche possibile impostare, grazie al livestream, una soluzione “One to One” in cui i marchi consentono agli utenti di Internet di fissare un appuntamento online con personale qualificato per richiedere una consulenza personalizzata da parte di un venditore in carne e ossa.

 

IL RINNOVAMENTO DELLA CUSTOMER JOURNEY GRAZIE ALLA DEMOCRATIZZAZIONE DEI LIVESTREAM 

Durante la recente crisi sanitaria globale il canale dell’e-commerce è stato uno dei pochi punti di contatto tra i marchi del lusso e i loro clienti (assieme ai social network ed alcune Customer Engagement App). La customer journey è stata resa più dinamica, personale ed attraente, soprattutto per i marchi di lusso, grazie ad applicazioni come Facetime o WhatsApp. In questo senso il Livestream è emerso come canale complementare ed essenziale per garantire la continuità aziendale e le relazioni con i clienti. Questo aspetto era già ampiamente accettato nei Paesi asiatici, in Europa ha avuto successo solo di recente ed ha avuto un inizio promettente.

Ad esempio, la Maison Gucci ha sperimentato la vendita al dettaglio virtuale nei suoi flagship store europei. Il marchio ha collaborato con Powerfront, una piattaforma di e-commerce e gestione dei contenuti fondata nel 2001 a Los Angeles, che si è estesa a servizi quali eventi di shopping virtuale dal vivo. Nel suo negozio di Via Monte Napoleone a Milano, utilizzando un’illuminazione speciale, telecamere a cavalletto, un cameraman e un consulente di vendita, Gucci ha sviluppato il servizio di shopping virtuale “Gucci Live” per un’esperienza “One to One” tra il negozio e il cliente.

“L’idea è quella di replicare il più possibile l’esperienza in negozio“, afferma Robert Triefus, EVP e CMO di Gucci.

Questo servizio permette infine di ricreare il rapporto cliente/venditore che si instaura in negozio grazie a questa ibridazione tra canale fisico e digitale.

 

La sperimentazione delle maison del lusso è stata una manna per piattaforme come GoInStore, che prima del lockdown trovavano i marchi piuttosto reticenti su questi temi, i quali in precedenza avevano investito maggiormente in soluzioni per attirare i clienti in negozio e offrire loro un’esperienza in-store.

Le Galeries Lafayette Haussmann sono state pioniere del livestreaming con il servizio digitale “Exclusive Live Shopping” lanciato a maggio 2020. Questa esperienza di shopping personalizzato permette al cliente di mettersi in contatto con un personal shopper o un brand advisor per scoprire tutte le offerte di brand di lusso e premium delle Galeries Lafayette, dal proprio divano, attraverso un video in diretta.

 

Questo servizio include più di 120 marchi di moda, bellezza e accessori. Con un supporto disponibile in diverse lingue, Exclusive Live Shopping si rivolge a tutti i clienti, indipendentemente dalla loro posizione geografica, in Francia o all’estero, e offre la consegna a domicilio in giornata o il ritiro in negozio. Per implementare questo servizio omnicanale, le Galeries Lafayette hanno collaborato con GoInStore, una start-up promossa dal gruppo Galeries Lafayette e dal Plug and Play Tech Center. Ancora sperimentale, il Livestreaming dovrebbe diffondersi sempre di più man mano che entrerà a far parte delle abitudini dei consumatori.

 

INNOVAZIONI E CONSULENZA PERSONALIZZATA NEL SETTORE COSMETICO 

Anche il settore della bellezza e della cosmesi ha sfruttato queste tecnologie per diffonderne l’uso. In effetti, il Livestream Shopping è efficace sia per la gamma Skincare che per quella Make-up, in quanto i clienti cercano consigli tecnici specifici e raccomandazioni sui prodotti che potrebbero soddisfare le loro esigenze.

Lancôme, il marchio di bellezza di lusso del gruppo L’Oréal, ha collaborato con la società di live shopping Livescale per organizzare un evento immersivo in livestream dal suo flagship store parigino sugli Champs-Élysées. L’evento dal vivo è stato un modo per Lancôme di presentare le sue ultime innovazioni, come lo strumento diagnostico Skincare Youth Finder,  nonché per i partecipanti di ricevere un’esperienza in tempo reale da parte di consulenti di bellezza.

 

Anche il marchio di make-up Nyx ha compreso il valore del video per personalizzare i suoi incontri con i clienti e ha installato il servizio Clic + Consult, che offre una consulenza video con i suoi esperti. Il cliente può così porre tutte le sue domande ed essere indirizzato verso i prodotti più adatti a lei o lui. Le consulenti di bellezza possono anche far provare ai clienti i prodotti di make-up in modo virtuale.

Sulla stessa scia, i marchi Oh My Cream, Clarins e Chanel si sono ispirati al principio dello shopping One to One Livestream e sono stati in grado di replicare offrendo ai loro clienti una consulenza individuale di 30 minuti, presso il punto vendita (al dettaglio o all’ingrosso) o via video, con un esperto della Maison per beneficiare di consigli personalizzati sui prodotti di profumeria, bellezza e cura della pelle del marchio. Un’alleanza perfetta tra digitalizzazione, innovazione e know-how.

 

Questi nuovi servizi, chiamati Clarins & Moi e Rendez-vous Beauté Chanel, istituiti durante la crisi sanitaria, sono portali di registrazione facilmente accessibili dai siti di e-commerce dei marchi. Tra le opportunità da cogliere, abbiamo individuato i seguenti vantaggi:

• Offrire un’esperienza nuova, privilegiata e personalizzata al cliente, fisicamente o a distanza.
• Permettere alle Maison di stabilire un dialogo diverso con i propri clienti.
• Nel caso di consulenze online, rispettare i gesti di barriera e la distanza sociale.
• Incoraggiare e facilitare gli acquisti istantanei.

 

Secondo dati non ufficiali, dopo oltre un anno di utilizzo, il 10% delle consulenze programmate ha generato un acquisto entro sette giorni, con un carrello medio di due prodotti, per un importo medio di 87 euro.

 

Conclusione

Nei prossimi anni, molti e-tailer adotteranno applicazioni digitali innovative per ottenere un vantaggio competitivo e fidelizzare i clienti. Tuttavia, l’approccio “tutto in live” presenta alcuni svantaggi. Nel comportamento di acquisto dei consumatori, molti di loro hanno bisogno di tempo o di riflessione. Inoltre, per alcuni tipi di prodotti, i consumatori vogliono vedere, provare e toccare. Per questo motivo molti di loro ricorrono a un servizio di consulenza per essere prima consigliati, per poi recarsi in negozio a finalizzare l’acquisto. Questo dà loro il tempo di pensare e la possibilità di sperimentare e beneficiare di una dimensione consultiva. Il sito live funge quindi da vetrina digitale e interattiva e aumenta la visibilità e il “drive to store“.

Quindi, anche se la trasformazione della vendita al dettaglio lascia sempre più spazio allo shopping in Livestream, le Maison necessiteranno sempre di punti vendita fisici per completare l’esperienza, perché i canali digitali non sono mai un completo sostituto. Per i settori del lusso e della vendita al dettaglio, la pandemia ha dimostrato che è essenziale avere una strategia omnicanale ben ponderata per adattarsi alle circostanze e mantenere un legame con i propri clienti.

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