Il metaverso, la nuova destinazione dei beni di lusso

Lo scorso maggio, la Casa Gucci ha organizzato un’esperienza immersiva sul mondo virtuale Roblox, dove i giocatori erano liberi di costruire qualsiasi cosa volessero e personalizzare i loro avatar con elementi della mostra. Attraverso questo spazio virtuale, i partecipanti potevano visitare ambienti ispirati a Gucci e provare e acquistare articoli virtuali che replicavano le vere creazioni del marchio. Una borsa virtuale Gucci Dionysus è stata venduta per 3.600 euro, più del prezzo dell’oggetto fisico. Allo stesso tempo, l’annuncio di Mark Zukerberg in ottobre che assumeva 10.000 persone in Europa per creare il metaverso per il suo gruppo Meta conferma questa scommessa su un mondo digitale, lasciando presagire un significativo potenziale economico e di marketing.

Cos’è il Metaverso ?

Il concetto generico di metaverso, parola composta da “meta” (“oltre, dopo” in greco antico) e “universo“, si riferisce a mondi digitali, perenni e condivisi dove sono possibili le interazioni tra abitanti virtuali, spesso per mezzo di avatar 3D. Gli stilisti di lusso hanno già familiarità con l’argomento: Valentino e Marc Jacobs hanno ciascuno un negozio nel mondo del gioco Animal Crossing della Nintendo, dove i giocatori possono dare ai loro avatar vestiti ispirati ai due marchi. Ad agosto, Ralph Lauren ha commercializzato una collezione di 50 vestiti digitali nel social network Zepeto, per personalizzare gli avatar con i colori del marchio. L’ultimo esempio è stato l’ingresso di Balenciaga nella “battle royale” virtuale che è così popolare tra gli adolescenti, Fortnite, per vendere “skin” (abiti dei giocatori) e accessori disegnati dal marchio.

Source : balenciaga.com

Questi mondi diversi rappresentano nuovi canali di marketing per i marchi. Secondo una nota di novembre 2021 pubblicata da Morgan Stanley, il metaverso rappresenterebbe un mercato di 8 trilioni di dollari, probabile a diventare la “piattaforma di social media, streaming e gioco di prossima generazione”.
Tuttavia, la proprietà e l’eventuale rivendita di questi oggetti virtuali è limitata all’uso in un singolo mondo virtuale. È quindi impossibile trasferirli in un altro universo o mantenerne la proprietà anche oltre il gioco.

Gli NFT spingono i confini dei metaversi ?

Per assicurarsi la proprietà di questi beni digitali, gli NFT, beni unici, digitali e commerciabili, non sono rimasti a lungo fuori dalla portata dei giocatori di lusso. Per trasformare un file digitale in un NFT, è necessario associargli una firma digitale, che viene applicata su un mercato digitale. Il più delle volte, questo si basa sulla tecnologia blockchain dove gli scambi sono basati su una criptovaluta. La tecnologia blockchain permette poi a questi mercati digitali di riconoscere che la proprietà degli oggetti è stata trasferita da un utente ad un altro. Oggi, gli NFT sono basati sulla blockchain ERC della rete Ethereum, e possono essere trasferiti come questa stessa criptovaluta in cambio di alcune “Gas Fees“, commissioni di transazione sulla blockchain Ethereum. È questo NFT che servirà come certificato di autenticazione.

L’uso di NFT nel settore del lusso :

Gli esempi dell’uso degli NFT nei mondi virtuali si sono moltiplicati negli ultimi mesi. Lo scorso giugno, Gucci ha messo all’asta un video realizzato dal suo direttore artistico Alessandro Michele, pagabile solo in criptovaluta Ethereum e a beneficio dell’UNICEF. Balmain ha creato un abito interamente virtuale chiamato “Flame”, sotto forma di un NFT ospitato su una blockchain e disponibile per la vendita sulla piattaforma di acquisto e rivendita di criptovalute Binance. Nel mese di agosto, Louis Vuitton ha offerto un videogioco per celebrare il 200° anniversario della nascita del suo fondatore, che ha permesso ai giocatori di collezionare 30 creazioni digitali autenticate tramite NFT.

Source : Louis : The Game

Lo scorso novembre, la casa Givenchy, attraverso una collaborazione del suo direttore artistico Matthew M. Williams con l’artista americano Chito, ha messo in vendita 15 NFT sul mercato di cripto-asset Opensea per sostenere una ONG. Il mercato ha reagito favorevolmente: un NFT di Dolce & Gabbana è stato venduto per 351 ETH (circa 1 milione di dollari) al momento dell’asta, in una vendita che ha mescolato oggetti fisici e digitali. Secondo Morgan Stanley (novembre 2021), gli NFT potrebbero espandere il mercato indirizzabile totale per i gruppi di lusso di oltre il 10% tra otto anni e aumentare i profitti del settore di circa il 25%.

Le molteplici sfide del Metaverso e della GAMIFICATION :

Le possibilità offerte dai diversi metaversi, che si declinano oggi in numerosi videogiochi e social network ludici, richiedono ai marchi di impegnarsi in un processo di gamification, o ludicizzazione. Si tratta di applicare un insieme di elementi tipici del campo dei giochi alle creazioni artistiche, generalmente attraverso tecniche di marketing, al fine di incoraggiare l’impegno dell’utente-giocatore verso un prodotto o servizio. Da questo approccio derivano tutte le questioni relative alla conquista di un nuovo canale di vendita:

• Come padroneggiare le informazioni sul prodotto necessarie per definire un asset digitale?
• Come adattare le immagini e le informazioni sul prodotto con le specifiche tecniche dei diversi metaversi?
• Come fornire le descrizioni necessarie agli utenti senza influenzare l’esperienza di gioco in un metaverso?
• I prodotti di lusso saranno tutti compatibili con i codici dei videogiochi?
• Dobbiamo limitarci alle interazioni tra avatar del tipo Second Life o a universi sovrapposti all’interno dello stesso metaverso?
• Come possiamo far valere i nostri diritti d’uso e d’immagine negli universi virtuali?
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Source : Marc Jacobs

In questo contesto di mondi virtuali che mescolano il mondo reale e le produzioni digitali, le interazioni all’interno del metaverso cambiano il rapporto dei consumatori con l’oggetto. Alcuni beni possono essere acquistati solo virtualmente, altri combinati con prodotti fisici esistenti. Se alcuni prodotti sono venduti in modo puramente digitale, i marchi dovranno ripensare completamente il loro customer journey per adattare le esperienze degli utenti secondo l’evoluzione degli usi e del design proposti nel metaverso. Questo è già il caso dei marchi che iniziano a creare i loro prodotti e collezioni digitali per seguire le aspettative di personalizzazione e individualizzazione degli acquisti. L’Oréal ha creato il suo marchio di trucco virtuale “Signatures Faces”, che è destinato alle videoconferenze e può essere commercializzato nel metaverso. Dior ha anche lanciato una linea di make-up specifica per gli avatar del social network Zepeto. Il contenuto del prodotto viene quindi adattato ai diversi metaversi e le informazioni sul prodotto selezionate sono limitate a quelle che offrono il maggior impatto con i consumatori.

Source : Journal du Luxe

Va notato che nel contesto del metaverso “ludicizzato”, l’uso di NFT è ancora lontano dall’essere sistematico. Il settore dei videogiochi è ancora cauto nei confronti di questa tecnologia, che definisce nuove regole di proprietà. Mentre sono benvenuti sul portale di Epic Games (proprietario del gioco Fortnite), un altro gigante, Steam, si oppone a loro e vieta l’uso sul suo negozio online.

Conclusione:

Di fronte a questo fenomeno, i marchi del lusso dovranno adattare i loro contenuti secondo i nuovi usi e percorsi d’acquisto che il metaverso offrirà.
Il Metaverso viene spesso presentato come un’unica entità, ma rappresenterà molti universi diversi con i propri codici, come le piattaforme di e-commerce. Gli attori del lusso dovranno comporre e adattare il loro contenuto secondo le specificità e l’evoluzione del mercato.

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