Utilizzo di asset non conformi: quali rischi?

Nel primo articolo della nostra serie dedicata ai diritti e alla gestione dei contenuti nel DAM, i nostri esperti hanno fornito un’introduzione all’argomento attraverso il ciclo di vita di un asset e i diritti che compongono ogni fase.

Qualsiasi immagine, video o musica creata è soggetta ai diritti di utilizzo. Questi diritti vengono negoziati e concordati per contratto, prima della produzione degli elementi (shooting con una modella) o dopo (uso di un brano musicale in uno spot televisivo). Essi definiscono il possibile ambito di utilizzo del contenuto e rispondono alla domanda: per quale marchio, in quali paesi, su quali media e per quale periodo di tempo si ha il diritto di trasmetterlo? Con la crescente proliferazione di immagini e video di influencer che rappresentano i principali marchi del lusso, della cosmetica e della moda, è sempre più difficile garantire che questi contenuti siano distribuiti in conformità con i diritti negoziati. Eppure si tratta di una questione cruciale, poiché i rischi finanziari e di immagine del marchio sono reali.

In questo secondo articolo, i nostri esperti illustrano i rischi legati all’utilizzo di un asset al di fuori del suo uso legale (territorio, media, data) e le tecnologie esistenti per mitigare tale rischio.

I RISCHI DELL’UTILIZZO DI UN ASSET AL DI FUORI DEL SUO CONTESTO LEGALE

La non conformità nell’uso dei contenuti comporta due rischi principali: l’impatto finanziario di sanzioni o cause legali e l’impatto sul marchio e sulla reputazione dell’azienda. Più il bene è distribuito a livello globale, più i detentori dei diritti sono famosi, più il rischio è elevato. Anche il canale di distribuzione utilizzato, così come il tipo di contenuto, ha un impatto sul livello di rischio. Ad esempio, un’immagine in un punto vendita dopo la data di scadenza, in cui non è presente una modella, rappresenterà un rischio minore rispetto a un video pubblicato dall’account di un marchio per il quale non sono stati negoziati i diritti musicali.

Inoltre, più sono le eccezioni o i cosiddetti diritti “complessi”, maggiori saranno i rischi. I diritti su un asset possono comportare diverse fasi di lancio (lancio ritardato a seconda dell’area geografica e dell’uso limitato). Ad esempio, il bene in questione è valido prima in Europa, tranne che per la pubblicità in rete, poi in Asia, tranne che per i social network, e infine in tutto il mondo, per tutti gli usi digitali… il rischio di sbagliare la data, il territorio o l’uso è più alto rispetto al caso in cui i diritti negoziati fossero direttamente “tutti i diritti digitali, in tutto il mondo”.

Una volta che gli asset sono usciti dal DAM, indipendentemente dal tipo di diritti negoziati e dal contenuto ad essi collegato, l’azienda deve assicurarsi che le informazioni siano comunicate correttamente ai suoi mercati e alle terze parti. Occorre inoltre assicurarsi che gli asset i cui diritti sono scaduti siano stati rimossi da tutti i canali di distribuzione.

A questo livello di rischio legato ai diritti d’immagine e ai contratti negoziati si aggiungono le difficoltà tecniche. Ad esempio, un’immagine o un video possono essere utilizzati in diversi formati, essere tagliati, rielaborati in termini di colore, luminosità, contrasto, ecc. Il marchio che utilizza un asset deve quindi essere in grado di verificare e agire per prevenire eventuali violazioni dei diritti di immagine.

GLI STRUMENTI A DISPOSIZIONE DEI MARCHI PER GARANTIRE LA CONFORMITÀ DEGLI ASSET

Per aiutarvi ad individuare i diritti delle risorse che desiderate utilizzare, abbiamo analizzato le due principali “tecnologie” esistenti per trovare una particolare immagine e le sue potenziali variazioni. Le aziende specializzate in questo settore utilizzeranno una o entrambe le tecnologie e baseranno i loro strumenti su di esse.

Ricerca inversa

Forse la conoscete già: si tratta della “Ricerca per immagini” offerta dal gigante del web Google.

Questa soluzione può essere integrata negli strumenti di gestione dei contenuti delle aziende (DAM, libreria fotografica) e rimane una delle meno costose. In compenso, presenta alcune importanti limitazioni: la ricerca di immagini navigherà sul web, ma non sarà in grado di esplorare i social network (Instagram, TikTok…). Inoltre, non è possibile cercare risorse audio (musica) e la ricerca dei video si basa sulla miniatura creata da YouTube (che è una foto…). Pertanto, i risultati di questi tipi di ricerca saranno nulli o incompleti.

Tra le altre aziende che hanno avviato lo sviluppo di una tecnologia di ricerca inversa, specificamente per affrontare le sfide dei diritti di proprietà e della conformità all’uso, c’è Navee. Attualmente, Navee sta già aiutando i principali marchi del lusso a tracciare i loro prodotti su tutto il web, compresi Facebook e Instagram. Promettono anche la copertura di Snapchat e Tiktok entro la fine dell’anno!

La “filigrana invisibile”

Negli ultimi anni diverse aziende si sono specializzate in questo tipo di tecnologia (iMatag, Digimarc, ecc.). Come suggerisce il nome, il principio di questo procedimento consiste nell’apporre un identificatore invisibile sul contenuto. Questo identificativo viene poi cercato su Internet dall’intelligenza artificiale dell’editore.

Innanzitutto, si tratta di uno strumento per proteggersi dalle violazioni dei diritti di proprietà intellettuale: ad esempio, un fotografo che vuole assicurarsi che la sua foto non venga utilizzata ovunque sul Web. Ma il principio di “tatuare” in modo invisibile un contenuto può essere applicato al contrario per le aziende che vogliono essere in grado di tracciare l’uso delle immagini e dei video che distribuiscono.

Uno dei principali vantaggi di questo processo è la sua potenza (il riconoscimento è più preciso che con una ricerca per punti di somiglianza, come fa Google) oltre alla versatilità; l’identificatore può essere inserito in qualsiasi tipo di contenuto. Tuttavia, TikTok è attualmente escluso dai siti ricercabili.

CONCLUSIONE

L’utilizzo di una tecnologia, di uno strumento di tracciamento degli asset al di fuori dell’ecosistema aziendale, può essere molto utile. Tuttavia, la tecnologia o le tecnologie scelte devono essere integrate in processi aziendali chiari; in un prossimo articolo, sveleremo le migliori pratiche di Adone Conseil in materia di governance per garantire una buona gestione dei contenuti e delle informazioni legali.

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