Come il Covid impatta l’e-Commerce e trasforma l’industria del lusso?

Introduzione

La pandemia COVID-19 ha sconvolto drasticamente tutte le previsioni economiche per l’anno 2020. Con la chiusura temporanea dei confini internazionali, l’obbligo dello smart-working per molte aziende e l’isolamento della gente a casa, la pandemia ha spinto tanti settori a rivalutare la loro strategia economica per il futuro. Allo stesso modo ha costretto i consumatori a cambiare bruscamente le loro abitudini di consumo.

Il settore del lusso non è esente da queste regole. Con la Cina e l’Italia in lock-down totale, il mercato del lusso ha conosciuto le prime perdite dopo tanti anni. Quindi, possiamo dire che anche l’industria che non conosce la crisi ha vacillato di fronte all’epidemia di Covid-19.

Per recuperare queste perdite, le Maison di lusso dovranno innovare e adattare le loro strategie alla nuova realtà post-crisi.

I. Uno sconvolgimento delle abitudini di consumo

Il lock-down ha influenzato i comportamenti negli acquisti dei consumatori orientandoli essenzialmente verso due canali di distribuzione:

• Commercio di prossimità
• E-Commerce (il Drive to Store e la consegna a domicilio).

Nuovi profili di consumatori e-Commerce

Il tutto é iniziato dalla vendita dei prodotti di prima necessità. Cio’ ha determinato che fosse proprio il settore della grande distribuzione a usufruire delle nuove abitudini di acquisto. Questo settore ha saputo adeguarsi rapidamente alle nuove esigenze dei consumatori, particolarmente in Francia, dove la maggior parte dei giganti dell’agroalimentare «ha dato prova di una notevole agilità e di una grande reattività durante la crisi, trovando nuove soluzioni e sviluppando il click&collect per bypassare le difficoltà logistiche », secondo Marc Lolivier, delegato generale della Fevad (Federazione francese de le-Commerce e vendita a distanza).

Secondo uno studio realizzato da Nielsen il 26 aprile 2020, la parte di mercato dell’e-Commerce generalista relativa ai beni di largo consumo e agli alimenti freschi self-service ha quasi raggiunto il 10% durante il lock-down, un guadagno di più di 4 punti (5,7 % nel 2019, 5,3 % nel 2018). Questo successo si spiega essenzialmente con il reclutamento di nuovi consumatori.

Sempre secondo Nielsen, nella prima settimana di lock-down, oltre 1,2 milioni di famiglie, in più rispetto a prima della pandemia, hanno provato gli acquisti online di beni di largo consumo e alimenti freschi self-service. Di questi, 500.000 sono pensionati e più del 40% sono famiglie che hanno provato per la prima volta l’e-Commerce. Secondo il barometro e-Commerce di Foxintelligence, più di una persona su tre che ha realizzato un acquisto alimentare online dal 16 marzo, lo stava facendo per la prima volta, e in maggioranza si trattava di generazioni non «nativamente digitali».

I baby-boomer (nati tra 1946 e 1965) rappresentano il target che ha registrato il più forte incremento con più di 70% di nuovi acquirenti online, mentre la generazione X (nata tra 1965 e 1980) ha registrato un incremento del 39%.

II. Le sfide dei siti e-Commerce di fronte alla pandemia

Al fine di soddisfare al meglio questa crescita di ordini online improvvisa, i protagonisti del settore agroalimentare hanno dovuto rinnovarsi velocemente. Risultato: Auchan.fr ha proposto fasce orarie di ordini (nessun ordine il mercoledi per esempio), altri come Carrefour.fr hanno creato una lista di attesa virtuale.

Con lo smart working, le vendite di materiale informatico e di attrezzatura d’ufficio sono state molteplicate per 5 secondo il portavoce di Amazon France. Perciò Amazon ha dovuto stabilire una lista di articoli giudicati «essenziali» per questo periodo, i quali sono stati consegnati in via prioritaria come nel settore alimentare, la manutenzione, l’informatica, ecc., mentre tutto il resto delle consegne è stato rimandato al post-lock-down. Darty.com e Fnac.com, dal canto loro, hanno dato priorità a certi prodotti e a certi clienti (tra cui gli operatori sanitari) mantenendo la globalità del loro catalogo.

Contrariamente all’agroalimentare, per tanti rivenditori online non-alimentari, l’e-Commerce è il solo canale di distribuzione e più precisamente, i punti di consegna dei prodotti risultano essere presso gli stessi negozianti. L’interruzione dell’attività di MondialRelay dal 17 marzo ha allungato i tempi di consegna o addirittura li ha bloccati. « Questo rappresenta circa 20% delle consegne » secondo François Momboisse (presidente della Fevad).

Per alcuni rivenditori, il problema risiede nei loro depositi. I sindicati di Amazon France si sono lamentati delle nuove misure di sicurezza sanitaria. Nonostante le distanze di sicurezza di 2 metri tra le persone e la prevenzione degli incontri, certi dipendenti sono stati accertati positivi al coronavirus. La direzione di Amazon France non lo ammette ancora, ma il rendimento nella preparazione degli ordini è diminuita: solo una linea di confezionamento su due funziona a seguito dell’applicazione delle misure sanitarie. Il sito di e-Commerce resiste, ma con difficoltà.

Fra le attività commerciali che hanno subito bruscamente le restrizioni di circolazione, ci sono siti di rivendita di prodotti usati o di seconda mano di lusso come Vinted e il Vide Dressing. Questi siti e-Commerce hanno mentenuto la loro piattaforma aperta rilevando una forte crescita delle vendite. Per il sito Vide Dressing, dal 13 marzo, si è registrato un calo delle transazioni del 60%, ma contemporaneamente si è avuta « una crescita del 30 % di nuovi depositi, in particolare per gli articoli di alta gamma » secondo il direttore esecutivo della marca. Con la maggioranza della populazione a casa, i consumatori hanno più tempo per svuotare i loro armadi e postare articoli online. Il solo vincolo consiste nel dovere aspettare il ritorno alla normalità per farsi consegnare l’articolo.

III. In che modo il settore del lusso è stato impattato?

Il Coronavirus si impone come una leva di crescita del e-Commerce in generale, ma in maniera più specifica per il settore del lusso.

Infatti, il virus ha accelerato il passaggio dalla vendita tradizionale brick-and-mortar (punti di vendita fisici) al retail online. Le abitudini dei consumatori sono state sconvolte durante il periodo di lock-down. L’e-Commerce ha convinto tanti consumatori fra tutte le fasce di età che conserveranno tali nuove abitudini anche dopo la riapertura dei negozi.

Le conseguenze economiche della pandemia sono forti e spingono i consumatori ad avere un atteggiamento più ragionevole nei confronti delle loro spese. Tenderano quindi a ridurre i loro acquisti di lusso e ciò avrà un impatto negativo sulle vendite dell’industria.

 

Un impatto geografico: l’Italia e la Cina

Un report realizzato da Bain & Company ha notato una riduzione di circa 25% sul Q1 2020 per il mercato del lusso mondiale in conseguenza della crisi attuale. L’Italia è uno dei paesi più colpiti da questa crisi sanitaria. Questo impatta fortamente sull’industria del lusso dato che tante case di moda sono localizzate proprio in Italia, oltre che avere qui le sedi sociali e una parte importante della loro produzione.

Inoltre, il settore del lusso diventa sempre più dipendente del mercato cinese. Lo studio realizzato da Bain & Co. indica che la Cina ha rappresentato il 90% della crescita del mercato del lusso mondiale nel 2019. Se si guarda al prossimo futuro, fino ad arrivare al 2025, l’importanza dei clienti cinesi sarà ancora più forte rispetto a quella di oggi. Le vendite in Cina conteranno per quasi la metà degli acquisti del lusso mondiali, contro un pò più di un terzo nel 2019. Gli acquisti cinesi stanno per essere delocalizzati in Cina, diminuiranno invece i loro acquisti all’estero, mentre il mercato interno crescerà. La tendenza al rialzo del mercato cinese è quindi opposta a quella degli altri paesi in declino.

I casi particolari del turismo e dell’orologeria

La crisi attuale non impatta i diversi mercati del lusso nello stesso modo. Il turismo di lusso è uno dei settori più colpiti dato che le aziende sono state costrette a chiudere eliminando ogni fonte di reddito. Il retail di lusso resiste meglio grazie all’e-Commerce per l’acquisto di beni di consumo di lusso. Nell’ambito del retail, gli accessori sono la categoria di prodotti meno impattata, al contrario dell’orologeria che ne soffre maggiormente.

Questo declino dell’orologeria si spiega in maggior parte per via della sua mancanza di presenza digitale e rivendita online. L’azienda Farfetch, piattaforma di vendita online specializzata in moda di alta gamma, dichiara che i suoi risultati per il Q1 2020 dimostrano la forza del loro modello nel settore del lusso.

La piattaforma e-Commerce favorisce anche i suoi partner retailer. E’ il caso di Harrods che ha scelto Farfetch come partner e-Commerce con l’avvio di Harrods.com by Farfetch Platform Solution all’inizio del 2020. Le generazioni Y e Z rappresentano il nuovo target chiave del settore del lusso e spingono i brand a investire nelle strategie digitali.

IV. Quali sono gli insegnamenti di questa crisi per il settore del lusso?

Il settore aveva già iniziato la sua trasformazione digitale con l’adozione dell’e-Commerce. Tuttavia il grado di trasformazione rimane disuguale, perchè vi sono sempre dei brand che puntano esclusivamente sulla rivendita fisica cosi da accompagnare l’acquisto con una immersione esclusiva nel loro universo.

Come il settore de lusso ha reagito e come dovrà trasformarsi per fare fronte a questa crisi senza precedenti?

Certezze che diventano nuove incertezze

La prima constatazione è che questa crisi ha sconvolto ogni certezza. La manifattura orologiera svizzera Patek Philippe ha accettato temporaneamente la possibilità delle vendite online da parte dei suoi rivenditori autorizzati. La Maison ha preso questa decisione per fare fronte al periodo di crisi che la ha obbligata a chiudere tutti i suoi negozi e atelier di produzione. La direzione della Maison ha definito questa decisione come « eccezionale » dato che è la prima volta che vengono autorizzate vendite online. Resta da vedere se questa esperienza inciterà il brand a includere il digitale tra le sue strategia di vendita.

Tuttavia, l’e-Commerce, diretto o per mezzo dei rivenditori online, non è sufficiente per i brand di lusso. Per conservare la loro identità e distinguersi, devono continuare a innovare e proporre percorsi personalizzati ai clienti. In questo senso, il Covid-19 è stato un fattore di creatività e tante esperienze digitali si sono sviluppate, in particolare grazie alla realtà virtuale e alla realtà aumentata.

Per esempio nel mondo dei cosmetici, tante applicazioni permettono ai consumatori di provare virtualmente i prodotti. Se queste applicazioni erano già esistenti prima dell’emergenza, il Covid-19 ha avuto un effetto acceleratore di implementazione.

I “Lives Sales”

Altre esperienze ibride e innovative hanno ugualmente visto la loro nascita. Le Galeries Lafayette sperimentano dal 22 maggio “l’Exclusive Live Shopping”, un’esperienza di acquisto unica che mette in relazione il consumatore da casa sua con un consulente fisicamente presente nel punto di vendita. Quest’ultimo realizza quindi l’acquisto grazie ad un collegamento video. L’offerta raggruppa i 120 brand di lusso e fashion di cosmetica (Balenciaga, Jacquemus, Maje, Bonton, Dior, Sisley, Diptyque, Fresh o Nars…). Gli acquisti sono poi disponibili sia in modalità Click & collect sia con consegna a domicilio.

In Cina, nel 2019 i “Live Sales” – le vendite filmate – sono esplose. Il live-stream e-Commerce è cresciuto del 71 %. Un pò più di 60.000 “Live Sales” hanno riunito 400 milioni di utenti su Taobao (80 % di quote di mercato sui “Live Sales”). Questo fenomeno è in aumento dall’inizio del 2020.

L’interruzione brutale del turismo cinese

Un altro effetto collaterale del Covid-19 è l’interruzione brusca del turismo, e in particolare del turismo cinese. Il settore farà fronte a una diminuzione brusca della domanda dei consumatori cinesi appassionati di acquisti di prodotti di lusso durante i loro viaggi. Secondo lo studio MAD, i brand di lusso subiranno due effetti:

• La delocalizzazione dei consumatori cinesi in Cina, che si accompagnerà a un aumento della quota del mercato interno cinese nel settore del lusso mondiale che passerà del 8% al 22,5% (~60 miliardi €) verso il 2022
• Uno sviluppo del consumo nelle città di dimensione media (283 città in Cina), con conseguenze sull’apertura di negozi fisici e di logistica per l’e-Commerce.

Un riorientamento verso i consumatori locali

I brand dovranno rivalersi sui consumatori locali per provare a compensare questa riduzione di reddito. La riuscita di una tale sfida necessita di una conoscenza approfondita dei clienti.

E il digitale, oltre l’e-Commerce, è uno strumento che dà ai brand questa capacità di conoscere i loro clienti e di inviare loro messaggi personalizzati.

 

In questa prospettiva, L’Oréal viene considerato come un buon esempio al contrario di tanti brand che hanno tardato a investire sul digitale negli anni precedenti e che lo pagano oggi. “Se usato bene, il digitale permette di rendere più facile l’esperienza di acquisto e facilita le vendite. Durante il lock-down, L’Oréal Luxe, la cui presenza digitale è estremamente forte, ha resistito meglio alla crisi rispetto agli altri concorrenti“, riassume Jean Révis (fondatore di Madnetwork).

CONCLUSIONE

Con il lock-down mondiale e la chiusura dei negozi fisici, il settore del lusso ha dovuto rivedere le sue certezze e le sue strategie di sviluppo.

Se una prima risposta ovvia è stata l’implementazione dell’e-Commerce in maniera diretta o indiretta tramite gli  e-Retailers, la seconda tappa riguarda l’attivazione di tante leve digitali, sia con percorsi clienti innovativi, sia con la necessaria implementazione di CRM solidi.

Anche se questa strategia può risultare costosa e complessa da implementare, è indispensabile farlo, in particolare per le maison o brand di lusso che sono riusciti a cavarsela al meglio anche considerando la redistribuzione geografica della domanda mondiale, particolarmente in Cina.
Quando si conosce l’appetito dei cinesi per il Digitale (social, e-Commerce, innovazione), ci si  può aspettare di vedere emergere nuove tendenze e nuove abitudini di consumo che i brand di lusso dovranno gestire.

Con il rischio di una seconda ondata, non essendo scongiurato, rimane poco tempo per recuperare il ritardo per gli uni o per continuare a innovare per gli altri, al pari di Louis Vuitton, prima marca di lusso ad associarsi con Little Red Book (Xiaohongshu) la piattaforma di social-commerce più popolare in Cina.

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