Programma di fidelizzazione dematerializzato: quale formato scegliere?

Considerato un must nelle relazioni con i clienti, da qui al 2023 il 90% delle aziende adotterà un programma di fidelizzazione. Se l’adozione da parte della clientela è elevata, l’utilizzo segue la tendenza inversa.

Dopo l’iscrizione, il 58% dei consumatori non utilizza il proprio programma di fidelizzazione; il 79,7% lo abbandona o lo utilizza meno di una volta (secondo uno studio condotto da Mckinsey e il Baromètre de la fidélité 2020).

Un modo per ridurre il fenomeno dell’abbandono e stare al passo con le nuove modalità attraverso le quali  i clienti utilizzano i cellulari è quello di creare un programma di fidelizzazione dematerializzato, al 100% digitale. Tale programma è accessibile tramite un portafoglio sotto forma di carta virtuale, un’applicazione o semplicemente nell’area clienti del sito web del marchio. Diamo un’occhiata più da vicino a questi 3 programmi!

1. IL DIGITAL WALLET: UN MODO PER ENTRARE NEI TELEFONI DEI CLIENTI

Parte della nostra vita quotidiana da ormai un decennio, il portafoglio digitale è una soluzione di archiviazione crittografata. Può essere utilizzato per memorizzare tutti i tipi di documenti: documenti d’identità, dati bancari, biglietti perconcerti o aerei. Negli ultimi anni è diventato il metodo di pagamento in più rapida crescita. Dato che il 70% del traffico web avviene su cellulari, i marchi stanno trasformando questo canale in un vero e proprio vantaggio strategico. Le molteplici possibilità di personalizzazione offerte dalla soluzione hanno permesso di trasformarla in un canale di comunicazione a sé stante, come un’estensione dell’universo online del marchio.

CASI D’USO

Captain Wallet, società protagonista di questo promettente mercato e leader nel Mobile Wallet Marketing, lo presenta come “un canale relazionale che consente di raddoppiare la frequenza delle visite, di generare in media il 20% in più di fatturato e di risparmiare fino al 40% sul budget per gli SMS”. Vediamolo più da vicino…

Queste cifre, tratte dal sito web di Captain Wallet, promettono un raddoppio della frequenza di acquisto per gli utenti del portafoglio. L’azienda sostiene inoltre che oltre l’89% del fatturato di un cliente del settore moda dotato di wallet viene realizzato attraverso questo canale di pagamento. Il marchio sottolinea inoltre che tutti i telefoni cellulari iPhone e Android sono ora venduti con un wallet integrato.

Tra i suoi clienti premium, Guerlain sta digitalizzando la sua carta fedeltà in applicazioni Wallet con 3 obiettivi principali :

• Continuare a digitalizzare e a sperimentare nuove tecnologie
• Mantenere una stretta relazione con i clienti
• Ridurre la produzione di carte fedeltà in plastica

Jean-Denis Mariani, Chief Digital Officer di Guerlain, sostiene che il wallet dia “la possibilità di andare oltre le aspettative dei clienti, di sorprenderli positivamente in ogni loro interazione con il marchio”. Aggiunge che questo canale permette di “migliorare il coinvolgimento dei clienti offrendo loro una relazione speciale, con offerte personalizzate”.

Come si può vedere, il Mobile Wallet ha ancora un futuro brillante davanti a sé e offre alle aziende del lusso un notevole spazio di manovra in termini di differenziazione, conversione e fidelizzazione.

2. APPLICAZIONI MOBILE: UNA SOLUZIONE PER AVERE UN IMPATTO DURATURO SULLE ABITUDINI DEI CLIENTI

Un’altra soluzione per dematerializzare il programma fedeltà è l’applicazione mobile, quando il marchio ne ha già una! In questo caso, i clienti possono trovare la loro carta fedeltà in una sezione dedicata dell’applicazione.

Sebbene sia più costosa di un portafoglio, l’applicazione mobile offre comunque una serie di vantaggi di marketing.

• Più che una semplice carta dematerializzata, il marchio può offrire servizi associati, come l’assegnazione di punti fedeltà direttamente sulla carta quando si effettua un acquisto tramite l’applicazione.
• I marchi possono inviare notifiche push ai clienti direttamente sull’applicazione in modo contestualizzato, aumentando la visibilità del messaggio. Secondo Médiamétrie, l’80-90% delle notifiche push viene visualizzato. In confronto, le e-mail hanno un tasso di lettura del 10-25%.
• Un’altra possibilità è quella di utilizzare la geolocalizzazione dei clienti per inviare loro un messaggio mirato quando entrano in un punto vendita: novità, buoni sconto, informazioni personalizzate, et cetera

In breve, avere un programma di relazioni con i clienti su un’applicazione mobile permette di rispondere alle loro abitudini, che sono sempre più “mobile first“.

CASI D’USO

Per illustrare questo formato, prendiamo l’esempio di Farfetch, piattaforma di e-commerce per marchi di lusso, che offre ai suoi clienti un programma fedeltà integrato che premia ogni acquisto. Nella sezione “Membership” della loro app, i clienti possono seguire l’evoluzione del loro status di fedeltà e i vantaggi associati: dall’accesso alle vendite private (tramite notifica push!) all’accesso a un servizio di ricerca di articoli rari.

3. SPAZIO ONLINE: LA VECCHIA SCUOLA FUNZIONA ANCORA

L’ultimo formato possibile è lo spazio online tradizionale. Può trattarsi di un’immagine speculare dell’applicazione mobile o di un programma totalmente esclusivo per questo spazio. Si tratta di un formato che può essere utilizzato per lanciare la dematerializzazione e offrire uno spazio esclusivo, senza sviluppare un’applicazione mobile.

CASI D’USO

È il caso di “La Collection“, un programma esclusivo offerto da Chanel. Gli acquisti dei clienti sono integrati in una piattaforma dedicata, che consente di sbloccare le carte. I clienti possono accumulare carte per creare una sequenza che permetterà loro di ottenere un regalo come ricompensa.

CONCLUSIONE

La dematerializzazione di un programma di fidelizzazione offre molti vantaggi ai marchi (come fonte di dati sui clienti, canale di attivazione del marketing, mezzo di comunicazione o soluzione di servizi digitali ad alto valore aggiunto, ecc.), ma anche ai clienti finali (promozioni esclusive, risparmio di tempo o ricezione di messaggi più pertinenti).

Per garantire la massima risonanza con i clienti, è consigliabile utilizzare tutte e tre le soluzioni contemporaneamente. Ad esempio, è possibile inserire nella wallet card un link all’applicazione del sito web e all’area fedeltà. Si possono anche inserire call-to-action per scaricare la wallet card dal sito web, dall’applicazione o anche dai canali di comunicazione tradizionali come SMS o e-mail. Tutte queste sinergie e utilizzi incrociati sono necessari ai marchi per raggiungere i loro obiettivi di acquisizione e fidelizzazione.

Adone Conseil può aiutarti a creare i tuoi programmi di fidelizzazione.