E-commerce e CSR: come conciliare crescita e sostenibilità

L’e-commerce si è affermato durante l’emergenza sanitaria come un canale essenziale per le aziende, con una crescita dell’8,5% nel 2020 rispetto al 2019. Inoltre, sempre più francesi ordinano online, con quasi 42 milioni di acquirenti online nel 2021, pari a 129 miliardi di euro di vendite.

Allo stesso tempo, sono cresciute le preoccupazioni per le conseguenze negative del commercio elettronico. Da un lato, i consumatori sono sempre più consapevoli dell’impatto dei loro acquisti online sull’ambiente e sulla società e prediligono le aziende che dimostrano responsabilità offrendo alternative sostenibili. Dall’altro lato, la responsabilità sociale d’impresa è considerata una priorità per il 90% dei siti di e-commerce, che aumentano costantemente i propri investimenti in questo settore, come dimostra la Carta per la riduzione dell’impatto ambientale del commercio online.

Si moltiplicano quindi le iniziative a favore della responsabilità sociale d’impresa in rete per un consumo più consapevole.  D’ora in poi, la RSI si troverà lungo tutta la catena del valore: dalla fabbricazione del prodotto, al marketing, passando per la preparazione dell’ordine, la consegna e infine la seconda vita.

Uno sguardo a 5 modi per conciliare e-commerce e CSR, con casi concreti di utilizzo da parte di alcuni grandi nomi della moda e del lusso.

1. Tracciabilità del prodotto

Ogni percorso cliente inizia con il riconoscimento di un bisogno e la ricerca di informazioni (leggi il nostro articolo sulle sfide della tracciabilità attraverso il ciclo di vita di un diamante). Tuttavia, raccogliere informazioni sulla catena di approvvigionamento, dalle materie prime al prodotto finito, può essere complesso o addirittura impossibile per i consumatori che oggi pongono la trasparenza al centro delle loro preoccupazioni. Al di là della domanda dei consumatori, i marchi ritengono necessario questo lavoro a causa delle normative che vengono gradualmente introdotte a livello francese ed europeo. È il caso, ad esempio, della legge “anti-spreco per un’economia circolare”, nota come AGEC, che impone alle aziende di rivedere i propri metodi di produzione e di essere pienamente consapevoli dei propri approvvigionamenti per poter controllare in futuro il riciclo dei propri prodotti.

In questo contesto, i siti web fungono sempre più spesso da relatori di informazioni e da vetrina per la tracciabilità. Da diversi anni Guerlain è impegnata in un processo di mappatura del ciclo di vita dei suoi prodotti. Da questo lavoro è nata Bee Respect, una piattaforma di trasparenza e tracciabilità progettata in collaborazione con la società Product DNA. Accessibile tramite il sito guerlain.com, vengono rivelate informazioni essenziali come l’origine delle materie prime, gli ingredienti utilizzati nonché gli elementi del packaging, i luoghi di produzione e l’impronta di carbonio, per consentire ai consumatori di effettuare acquisti consapevoli e trasformarli così in “consumatori attivi”.

Altri attori, come la start-up Fairly Made, stanno affrontando l’industria tessile, notoriamente la più inquinante, collaborando con i maggiori gruppi francesi (LVMH, Galeries Lafayette o SMCP) per la tracciabilità lungo tutta la catena del valore.

2. Pagamenti e donazioni

Sebbene la maggior parte delle iniziative online riguardi l’aspetto ambientale della RSI, anche l’aspetto sociale trova il suo spazio sul web. Conosciuto come “e-commerce solidale”, le donazioni online al momento del pagamento consentono di sostenere una causa durante gli acquisti online, rendendo la filantropia più accessibile che mai. Nel 2021 sono state contate 2,14 miliardi di transazioni online: se ognuna di queste transazioni avesse generato anche solo 5 centesimi di donazione, si sarebbero potuti raccogliere più di 107 milioni di euro.

Esistono diversi modi per utilizzare il canale digitale per raccogliere donazioni. Negli Stati Uniti, iGive offre ai suoi membri la possibilità di donare gratuitamente una percentuale del prezzo d’acquisto (dallo 0,6% al 26%) a un ente di beneficenza di loro scelta. Di fatto, i 919 rivenditori online che partecipano al programma iGive, tra cui i giganti Best Buy, Amazon, eBay e Home Depot, pagano l’importo della donazione in base alla percentuale scelta. Sebbene la pratica delle donazioni online sia più diffusa al di là dell’Atlantico, sta guadagnando terreno in Francia. La soluzione microDON offre ai consumatori l’opportunità di arrotondare i loro pagamenti a favore di un ente benefico quando pagano i loro acquisti in negozio o online. Con 145 milioni di donazioni effettuate e 1.600 associazioni sostenute, è la principale piattaforma di donazione cross-channel per gli operatori del retail. Aziende come H&M propongono di fare una donazione alla fine del tunnel dello shopping a un’associazione benefica preselezionata, che sarà poi corrisposta dal marchio stesso; un altro modo per promuovere l’altruismo in un contesto commerciale.

3. Imballaggio riutilizzabile 

“Circa il 25% degli 8,3 miliardi di tonnellate di plastica prodotti tra il 1950 e il 2015 (equivalenti al peso di 822.000 torri Eiffel o di 80 milioni di balene) proviene da imballaggi, e solo il 14% di questo volume globale sarà riciclato; circa il 24% del volume delle spedizioni nella catena di approvvigionamento globale contiene… il vuoto”.

Assia Belkhodja, Head of eRetail and Fashion Europe chez DHL

L’afflusso di imballaggi in cartone e plastica è quindi diventato una vera e propria sfida per gli e-tailer. In Francia, il numero di pacchi distribuiti ed esportati ammonta a oltre un miliardo all’anno. 9 aziende su 10 ritengono che il tema dell’imballaggio diventerà sempre più importante nel prossimo futuro.

È questo il caso di Clarins, che ha collaborato con la start-up francese Hipli, pioniera nella progettazione di packaging riutilizzabili, per effettuare un’operazione di test e apprendimento con i membri del suo programma fedeltà. I prodotti sono stati inseriti in buste flessibili, prodotte in Europa, che potevano essere piegate e rispedite al mittente grazie a un sistema integrato di preaffrancatura, fino a 100 volte. Secondo Hipli, 100 pacchi riutilizzati ridurrebbero i rifiuti domestici di circa 25 chili e l’impronta di carbonio del 77%. Attualmente in fase di test, l’azienda intende migliorare il progetto prima di renderlo permanente. Oltre 350 marchi offrono già consegne con imballaggi Hipli, tra cui showroomprivé.com e Cdiscount.

4. Consegna verde 

Con il 10% delle emissioni di gas serra, il trasporto merci è uno dei principali responsabili del riscaldamento globale. Questa cifra non è destinata a diminuire nel prossimo futuro, dato che si prevede che le emissioni di gas serra prodotte dal trasporto merci quadruplicheranno tra il 2010 e il 2053. Oltre al considerevole aumento del numero di ordini, il commercio elettronico è fonte di flussi irregolari e imprevedibili che ostacolano l’ottimizzazione dei mezzi di trasporto, a maggior ragione se si considerano metodi di consegna ultraveloci come la consegna in 24 ore offerta da Amazon nell’ambito del suo servizio Prime. Il tasso di restituzione, dal 20 al 30% nel commercio elettronico rispetto al 10% nel commercio fisico, non fa che accentuare la pressione che il trasporto esercita sull’ambiente.

A fronte di questa situazione, le aziende di trasporto stanno intensificando gli sforzi per offrire alternative più ecologiche. È il caso di DHL, che si è posta l’obiettivo di “zero emissioni” entro il 2050. Nell’ambito di questo programma, la società tedesca di consegna pacchi sta costruendo una flotta “verde” da diversi anni. Nel 2021 ha investito 3 milioni di euro per acquistare 74 veicoli elettrici in Francia. Possiede inoltre un gran numero di biciclette, in particolare a due e tre ruote, utilizzate per le consegne dell'”ultimo chilometro”, che sono considerate le più inquinanti. DHL sfrutta l’innovazione anche per aiutare l’ambiente: in collaborazione con la start-up tedesca Greenplan, ha creato un algoritmo di pianificazione e ottimizzazione dei percorsi per ridurre le emissioni di CO2. In Francia, altre soluzioni come la consegna collaborativa tra vicini, in collaborazione con la start-up Pick me, o il sistema SwipeBox di armadietti locali, permettono di passare a metodi di consegna più rispettosi dell’ambiente.

5. Economia circolare

Piattaforme a noleggio o di seconda mano… Le iniziative a favore dell’economia circolare abbondano da tutte le parti. Si prevede che il mercato globale dell’usato crescerà del 15-20% all’anno nei prossimi 5 anni. Mentre il 70% dei francesi continua a preferire i siti e le applicazioni di vendita tra privati, come Vinted, per effettuare questo tipo di acquisto, il 31% preferisce i siti specializzati in beni di seconda mano, come BackMarket, e il 28% i rivenditori tradizionali aperti all’economia circolare.

A questo proposito, il marchio Maje ha lanciato il noleggio nel 2021 e l’usato nel 2022 attraverso il programma “Dream Tomorrow“, che mira a limitare l’impatto dell’attività del marchio sull’ambiente. Nel contesto del noleggio, l’obiettivo è quello di offrire i capi più belli, come abiti da cerimonia o abiti da festa, delle collezioni attuali o delle stagioni precedenti attraverso uno spazio dedicato sul sito web. A coloro che denunciano gli effetti nocivi del noleggio sull’ambiente, il marchio assicura che tutti gli abiti noleggiati vengono puliti da un servizio di lavaggio a secco eco-responsabile che utilizza imballaggi riutilizzabili. Per quanto riguarda gli abiti di seconda mano, il marchio offre alla sua comunità la possibilità di vendere i vecchi capi in cambio di buoni da utilizzare nella boutique o sul sito web dedicato agli abiti di seconda mano.

Il “pre-loved” è anch’esso in crescita tra i marchi del lusso. È il caso di Gucci, che si è distinto nel 2021 con il lancio del suo e-concept store “Vault“. Questo spazio unico offre pezzi vintage di Gucci, raccolti dagli archivisti della Maison presso privati e collezionisti di tutto il mondo, che vengono poi ricondizionati e talvolta anche personalizzati. Un “armadio digitale di curiosità, dove passato, presente e futuro si intrecciano”, secondo la Maison italiana.

Conclusione

La responsabilità sociale delle imprese riguarda tutti gli aspetti della vendita al dettaglio, dal prêt-à-porter ai cosmetici, dal fast fashion all’industria del lusso. Il commercio elettronico ha rimescolato le carte dei nostri modelli di consumo e delle nostre aspirazioni dalla crisi degli anni Ottanta. I marchi hanno dovuto adattarsi alle nuove sfide sociali e ambientali che si trovano ad affrontare e sono fiorite iniziative eco-responsabili.  Alcune, come le microdonazioni, possono essere attuate in modo relativamente semplice e veloce, mentre altre, come la tracciabilità, sono più complesse e costose da implementare.

Adone Conseil pone le questioni di RSI al centro delle sue preoccupazioni (scopri la nostra politica di RSI). A questo proposito, l’impegno dell’azienda è stato premiato dalla certificazione Eco-Vadis, che valuta la qualità dell’integrazione della RSI nelle aziende, e il nostro Comitato RSI lavora ogni giorno per garantire che Adone prosperi con un impatto positivo.

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