Expérience Client & Fidélisation : 2 atouts pour répondre aux enjeux e-commerce B2B

Publié le 19 Juin 2023

Temps de lecture : 3 min

Si le e-commerce B2B (Business to Business) semble faire moins de bruit que le e-commerce B2C (Business to Consumer), ce dernier n’est pas en reste. Il représente un fort potentiel de croissance pour les entreprises puisque ce marché enregistre une croissance annuelle de près de 20% depuis 2019¹. Pour les acteurs du luxe et du retail, la vente en ligne est plébiscitée dans le secteur B2B afin de réduire les coûts liés à la vente en supprimant les intermédiaires, de toucher un plus grand nombre de clients potentiels, et ainsi, d’offrir une meilleure visibilité aux entreprises.

Mais dans cet environnement de plus en plus concurrentiel, il est important d’avoir conscience des particularités de ce marché pour se distinguer et choisir les solutions et outils les plus adaptés.

Pour vous aider à maitriser ce sujet, nos experts vous invitent à découvrir une série de deux articles dédiés aux spécificités majeures liées à l’activité e-commerce B2B appliquée aux secteurs du luxe et du retail. Dans cette première publication, nous vous proposons une introduction du sujet à travers deux enjeux clés du e-commerce B2B : l’expérience client et la fidélisation.

Des standards spécifiques en matière d’expérience client

Les achats B2B sont souvent basés sur des relations commerciales à long terme, ce qui nécessite une approche de vente plus stratégique et personnalisée.

En effet, les clients B2B alimentent leur chaîne d’approvisionnement par les services de nombreux fournisseurs et fabricants, y compris dans le luxe et le retail. L’enjeu est d’autant plus important que les montants de commande sur une plateforme B2B sont conséquents, et le parcours complexifié par l’intervention de nombreuses parties prenantes. En effet, contrairement au B2C où le client est le consommateur direct, en B2B, la décision d’achat revient à plusieurs décisionnaires. Le comité d’achat peut rassembler de deux à dix personnes en fonction de la taille de l’entreprise.

Par ailleurs, les clients B2B ont généralement leur propre expérience B2C comme élément comparatif. Il convient donc de proposer une expérience client personnalisée pour satisfaire au mieux les attentes de tous les utilisateurs.

Pour les entreprises B2B, cet enjeu se traduit par des efforts de différentiation :

La mise en place d’interfaces personnalisées en fonction des clients : c’est pour cette raison qu’il est souvent demandé aux utilisateurs de se connecter pour accéder à la plateforme et à toutes ses fonctionnalités. Aujourd’hui, 45% des acheteurs souhaitent avoir accès à un contenu personnalisé sur les marketplaces.

La visibilité en temps réel sur les stocks : cette option est un vrai levier de compétitivité pour les clients qui recherchent une alternative aux appels et/ou mails avec leurs fournisseurs. Cette fonctionnalité est notamment disponible sur le site e-commerce B2B du dentelier italien Iluna Group et vise à offrir une meilleure visibilité des produits disponibles et à réduire les délais de commande.
L’automatisation du parcours client : grâce à un historique sauvegardé sur la plateforme (données client, coordonnées bancaires…), le parcours est résolument plus efficace pour le client qui se réfère souvent aux mêmes articles en grande quantité.

La stratégie de fidélisation

La fidélisation des clients dans le secteur du luxe est un enjeu majeur pour toute activité e-commerce, y compris dans le B2B. Si de nombreux vecteurs de fidélisation sont communs entre les activités B2C et B2B, comme la qualité de l’expérience client, l’omnicanalité et le rapport qualité/prix, le B2B dispose là encore de certaines spécificités.

Pour fidéliser les clients B2B – qui bien que moins nombreux que dans le B2C, présentent une valeur sensiblement plus grande – il est important d’offrir des fonctionnalités et attentions adaptées à leurs besoins. La pertinence des fonctionnalités présentées ci-dessous diffère bien évidemment en fonction des produits ou services proposés par le site e-commerce B2B :

Proposer des fonctionnalités adaptées à l’activité B2B en offrant l’opportunité à une entreprise cliente ou franchisée de repasser une commande identique en un clic ou en mettant à disposition un outil de calcul du retour sur investissement simple d’utilisation par exemple : une fonctionnalité recherchée par 44% des entreprises B2B⁵.
Offrir un service client sur mesure : davantage que les particuliers, les entreprises B2B ont besoin d’un support personnalisé et réactif pour les accompagner dans la gestion de leur activité. Il est donc important de proposer un espace client en ligne avec du contenu et des fonctionnalités personnalisées : 33% des clients B2B souhaiteraient par exemple faire appel à un chat vidéo avec leur conseiller dédié⁶. Grâce à ces attentions, l’entreprise se sentira davantage valorisée et cela participera au renforcement de la relation client.
Construire un programme CRM (Customer Relationship Management) adapté aux spécificités des clients B2B : les activations et les récompenses en lien avec l’e-commerce doivent s’inscrire dans une logique d’accompagnement et s’adapter aux temps forts de l’entreprise. Ces dernières peuvent notamment prendre la forme de remises sur des achats récurrents, de services gratuits ou d’invitations à des événements sportifs ou culturels.

La connaissance client étant la clé d’une stratégie de fidélisation réussie, la plateforme e-commerce se doit d’être orientée capture de données clients. L’ensemble des informations peuvent ensuite être centralisées dans un logiciel CRM ou une CDP (découvrez notre article dédié sur la Customer Data Platform) pour permettre d’atteindre une connaissance client fine et 360°.

Conclusion

In fine et afin d’améliorer les performances e-commerce d’une plateforme B2B, il est nécessaire pour les retailers et acteurs du luxe de proposer une expérience client fluide et personnalisée, en accord avec les spécificités des clients B2B. Cette quête de la satisfaction client permettra d’accroître le taux de fidélisation, un facteur clé de croissance et de compétitivité dans ce secteur.

Mais les volets de l’expérience client et de la fidélisation ne sont pas les seuls qui présentent des spécificités lorsqu’ils sont appliqués au e-commerce B2B. En effet, dans la seconde partie de l’article, publié dans quelques semaines, nous aborderons les spécificités liées aux stratégies de l’offre, des prix ainsi que celles des moyens de paiement et de livraison : des aspects clés pour garantir le succès d’une activité e-commerce.

Une question ? Un projet ? Adone Conseil vous aide à répondre aux enjeux de votre activité B2B, qu’il s’agisse du choix de votre future plateforme e-commerce, de l’implémentation de cette dernière, et bien plus encore !