Utilisation d’assets non conformes : quels sont les risques encourus ?

Dans le premier article de notre série dédiée à la gestion des droits et des contenus dans le DAM, nos experts vous ont proposé une introduction au sujet à travers le cycle de vie d’un asset et les droits qui apparaissent à chaque étape.

En effet, toute image, vidéo ou musique créée est soumise à des droits d’utilisation. Ces droits sont négociés et actés par contrat, en amont de la production des éléments (shooting photo avec mannequin), ou en aval (utilisation d’une musique dans une publicité TV). Ils définissent le champ d’utilisation possible du contenu et répondent à la question : pour quelle marque, dans quels pays, sur quels médias et sur quelle période avons-nous le droit de le diffuser ? Avec la multiplication des images et vidéos des égéries et influenceurs qui personnifient les grandes marques du luxe, des cosmétiques et de la mode, il est de plus en plus difficile de s’assurer que ces contenus sont diffusés en conformité avec les droits négociés. Pourtant, il s’agit d’un enjeu crucial car les risques financiers et d’image de marque sont réels.

À travers ce deuxième article, nos experts vous proposent de faire de faire le point sur les risques encourus en cas d’utilisation d’un asset hors de son cadre d’utilisation légale (territoire, media, date) ainsi que sur les technologies qui existent pour pallier ce risque.

Les risques liés à l’utilisation d’un asset hors de son cadre légal

La non-conformité d’utilisation de contenu pose deux risques majeurs ; l’impact financier d’une amende ou d’un procès et l’impact sur l’image de marque et la réputation de l’entreprise. Plus l’asset est diffusé de façon globale, plus les ayants droit sur celui-ci sont célèbres, et plus les risques sont élevés. Le canal de diffusion utilisé, ainsi que le type de contenu ont aussi un impact sur le niveau de risque. Ainsi, une image se retrouvant dans un point de vente après sa date d’expiration et sur laquelle il n’y a pas de mannequin, posera un risque moins élevé qu’une vidéo postée depuis un compte d’une marque pour laquelle les droits musicaux n’ont pas été négociés.

Par ailleurs, plus il existe d’exceptions ou de droits dits « complexes », plus les risques sont importants. Les droits sur un asset peuvent en effet impliquer différentes phases de lancement (lancement différé selon la zone géographique et restreint sur l’usage). Par exemple, l’asset en question est d’abord valide en Europe, excepté pour des publicités Web, puis en Asie excepté sur les réseaux sociaux, et enfin au monde entier, pour tous les usages digitaux… alors le risque de faire une erreur sur la date, le territoire ou l’usage est plus élevé que si les droits négociés étaient directement « tous droits digitaux, dans le monde entier ».

Une fois que les assets sont sortis du DAM, quels que soient les types de droits négociés et les contenus s’y rattachant, l’entreprise doit s’assurer que l’information est correctement communiquée à ses marchés et aux tiers. Il est également nécessaire de veiller à ce que les assets dont les droits ont expiré ont bien été enlevés de tous les canaux de diffusion.

À ce niveau de risque, lié aux droits d’image et contrats négociés, s’ajoute des difficultés d’ordre techniques. Par exemple, une image ou une vidéo peut être utilisée dans plusieurs formats, détourée, retravaillée en termes de couleurs, de luminosité, de contraste, etc. La marque qui utilise un asset doit donc être en mesure de réaliser des audits et d’agir en prévention d’éventuelles violations des droits d’image.

Les outils à disposition des marques pour s’assurer de la conformité des assets

Afin de vous aider à anticiper les droits des assets que vous souhaitez utiliser, nous avons analysé les deux principales « technologies » qui existent et qui permettent de trouver une image en particulier, ainsi que ses potentielles variations. Les entreprises spécialisées dans ce domaine vont utiliser l’une, l’autre ou les deux technologies, et baser leurs outils sur celles-ci.

La recherche inversée

Vous la connaissez peut-être déjà ; c’est la « Recherche par image » proposée par le géant du Web, Google.

Cette solution peut être intégrée aux outils de gestion de contenu (DAM, photothèque) des entreprises et reste une des moins onéreuses. En revanche, elle comporte quelques limites importantes : la recherche par image va parcourir le Web, mais ne pourra pas explorer les réseaux sociaux (Instagram, TikTok…). Par ailleurs, il n’est pas possible de chercher des assets audio (musique), et la recherche vidéo est basée sur la miniature créée par Youtube (qui est une photo). Ainsi, les résultats de ces types de recherche seront nuls ou incomplets.

D’autres entreprises se sont lancées dans le développement de la technologie de recherche inversée – spécialement pour faire face aux enjeux de la conformité des droits et usages des assets ; c’est le cas de Navee. À l’heure actuelle, Navee aide déjà de grandes marques de luxe à tracer leurs produits sur l’ensemble du Web, y compris sur Facebook et Instagram. Ils promettent même une couverture de Snapchat et Tiktok d’ici la fin de l’année !

Le « filigrane invisible »

Plusieurs entreprises se sont spécialisées dans ce type de technologie ces dernières années (iMatag, Digimarc…). Comme son nom l’indique, le principe de ce procédé est de placer un identifiant invisible sur le contenu. Ensuite, c’est cet identifiant qui est cherché sur Internet par l’Intelligence Artificielle de l’éditeur.

Il s’agit au départ d’un outil pour se protéger des atteintes au droit de propriété intellectuelle – par exemple un photographe qui souhaite s’assurer que sa photo n’est pas utilisée n’importe où et n’importe comment sur Internet. Mais le principe de « tatouer » de façon invisible, un contenu quel qu’il soit, peut s’appliquer à l’inverse pour les entreprises qui souhaitent pouvoir suivre l’utilisation des images et vidéos qu’elles diffusent.

L’un des principaux avantages de ce procédé est sa puissance ; la reconnaissance y est plus précise qu’avec une recherche par points de ressemblance (ce que fait Google) et sa polyvalence ; l’identifiant peut être placé sur tout type de contenu. À noter toutefois, pour l’instant TikTok est exclu des sites sur lesquels il est possible d’effectuer une recherche.

Conclusion

Utiliser une technologie, un outil de suivi des assets en dehors de l’écosystème de l’entreprise peut s’avérer très utile, mais il faut que la ou les technologies choisies s’intègrent dans des processus métier clairs ; dans un prochain article, nous vous dévoilerons les bonnes pratiques d’Adone Conseil de gouvernance pour garantir une bonne gestion des contenus et des informations de droit.

Ce sujet vous intéresse ?
Découvrez notre Livre Blanc « 5 ateliers pour réussir votre projet DAM ».